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媒介監(jiān)測，不僅僅只是一把“公平秤”
作者：佚名 日期：2002-9-15 字體：[大] [中] [小]
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問： 您認為媒介監(jiān)測在廣告?zhèn)鞑ブ刑幱谑裁吹匚唬?br>
徐： 從普遍性來看，無論什么行業(yè)，在交易的過程中，應該有一個公正的第三方對交易進行監(jiān)督，從而保護買賣雙方的利益，促進交易秩序的建立和健康發(fā)展。媒體廣告監(jiān)測在媒體廣告代理中發(fā)揮的作用就如同集貿(mào)市場的公平秤。
從特殊性來看，廣告行業(yè)中的媒體資源（時間，版位）本身是一種特殊商品，不同于有形商品，而且媒介實行代理制，在買（廣告主）和賣（媒介）之間多了一個環(huán)節(jié)(廣告代理公司),交易過程通過代理實現(xiàn)。在中國，市場經(jīng)濟秩序和從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)的局限性使媒體監(jiān)測的作用更為重要。
問： 如果中國媒介的操作規(guī)范了，是否意味著媒體監(jiān)測的作用有可能大大減少？
徐： 其實在我們成為“公平秤”的同時，也建立了一個數(shù)據(jù)庫，針對各行業(yè)各個產(chǎn)品廣告投入規(guī)模進行監(jiān)測跟蹤，所以我們很清楚地知道各行各業(yè)的主要品牌及其主要競爭對手投放廣告的情況（投放時間、所選擇的媒體等），幫助廣告代理的各個環(huán)節(jié)進行競爭市場分析，為媒體活動的決策提供數(shù)據(jù)基礎。在國外，媒體監(jiān)測的“公平秤”的作用基本不存在，因為他們的媒介、廣告代理操作都很規(guī)范，交易過程中出現(xiàn)的問題比較少。在中國，以前客戶由于缺乏數(shù)據(jù)的支持，很多時候的決策都只能憑著感覺走；現(xiàn)在，他們越來越注重數(shù)據(jù)對決策的支持。從長遠來講，在一個日趨復雜的競爭環(huán)境里，數(shù)據(jù)作用將越來越重要。
問： 您認為我國媒體監(jiān)測行業(yè)的發(fā)展是否健康？
徐： 公平秤不可以偏向買賣中的任何一方。一個監(jiān)測機構(gòu)必須客觀和公正。中國的監(jiān)測機構(gòu)一直以來基本遵循這樣的原則。曾有一些客戶，要求我們根據(jù)他們的意愿編制報告，我們只有一個答案“不可以”。但在各地的100多家的大小媒介監(jiān)測機構(gòu)中，不排除有弄虛作假的人或事，但基本上，中國的媒體監(jiān)測行業(yè)走了健康發(fā)展的道路，沒有在短期利益的驅(qū)動下出現(xiàn)較大偏差。
客戶需要知道花錢買到了什么，我的媒介策劃有沒有得到正確執(zhí)行。目前，廣告客戶越來越傾向以監(jiān)測機構(gòu)的監(jiān)測結(jié)果作為最后支付的憑證，而不再以媒體自己的證明為憑證。這是監(jiān)測行業(yè)對廣告業(yè)的貢獻。
問： 您認為國內(nèi)和國外的媒體監(jiān)測行業(yè)有什么差別？
徐： 我參觀拜訪過在美國和英國的最大媒體監(jiān)測機構(gòu)。中國的廣告監(jiān)測業(yè)務比發(fā)達國家（英美）大概晚二三十年起步，但并不是說我們與他們的差距也有這么大。實際上，我們在1996年開始，就為我們的客戶提供與發(fā)達國家同一水準的數(shù)據(jù)查詢系統(tǒng)。
中國是一個媒體環(huán)境極其龐大復雜的市場，其區(qū)域市場（省市）和媒體數(shù)目遠遠大于其它國家。因此，中國的廣告監(jiān)測機構(gòu)數(shù)據(jù)采集的規(guī)模比國外同行大很多。比如說，我們在中國130多個城市監(jiān)測400個電視媒體，日本或歐美國家的媒介監(jiān)測機構(gòu)大概只需要監(jiān)測幾個城市二十來個電視媒體。從這個角度看,中國媒體監(jiān)測機構(gòu)的執(zhí)行能力反而高出國外同類機構(gòu)。
在國外，由于需要監(jiān)測的媒體數(shù)目較少，所以監(jiān)測機構(gòu)采用的數(shù)據(jù)采集技術(shù)比較先進，比如利用計算機進行電視廣告的自動識別和監(jiān)測。在中國，不是技術(shù)問題，而是投資問題，這么多的城市建立這樣的系統(tǒng)，投入十分巨大，是目前中國的市場購買能力不能承受的。中國媒介監(jiān)測整個環(huán)節(jié)中人工的成分比較重，所以數(shù)據(jù)質(zhì)量比國外同行低。
最大的差距可能是，媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)在中國得不到廣泛的應用，國外的用戶多，數(shù)據(jù)的使用價值得到充分的體現(xiàn)；在中國，基本上只有合資企業(yè)懂得使用，而國內(nèi)企業(yè)本來就不完全掌握媒介策劃的方法，再加上不善于使用數(shù)據(jù)，要策劃好的媒介計劃就更難了。
（徐春龍 ：康賽市場服務有限公司董事總經(jīng)理）